Green claims: del bloqueo europeo a la aprobación de la Ley de Consumo Sostenible en España
Esta semana el Gobierno de España ha aprobado el Proyecto de Ley de Consumo Sostenible, texto que ahora inicia su fase parlamentaria incorporando parte de la legislación europea sobre las denominadas alegaciones medioambientales (“green claims”). Un paquete normativo de la UE compuesto por dos Directivas que aborda el problema de la comunicación y publicidad desleal sobre medio ambiente y compromisos sociales. El reciente avance desde España coincide en fechas con un relevante embrollo institucional en Bruselas para cerrar este marco legislativo.
En este artículo analizaremos el contexto de los green claims, cómo su normativa va a ser integrada en España y reflexionaremos sobre el proceso de adaptación a nuevos paradigmas en la comunicación ambiental y social.
El Green Deal fue uno de los grandes marcos de actuación política en la primera Comisión Von Der Leyen. Aprobado en 2020, una opinión pública y conversación política sobre la acción climática más cohesionada y el revulsivo socioeconómico de la pandemia fueron determinantes para situar la agenda ambiental como un fundamento de la Unión Europea. Sin embargo, ya en la última etapa de la Comisión en el año 2024, hubo una primera fricción política airada por el valor simbólico de la protección del lobo europeo y su status en la Directiva de Hábitats. Posteriormente, ya con la nueva Comisión en marcha, varios items clave del Green Deal han ido iterando a una simplificación o, directamente, a un carpetazo. El paquete Ómnibus ha sido el instrumento simplificador de regulaciones en sostenibilidad accionado de manera estructurada desde las instituciones; plan regulatorio que no contemplaba en sus medidas incidir en el mencionado ámbito sobre greenwashing & social washing. Sin embargo, este junio, la segunda Directiva del marco green claims que especificaba los niveles de rigurosidad y veracidad sobre las alegaciones ambientales y sociales de las organizaciones, también ha sido cuestionada desde la propia Comisión Europea. Lo que implica que un ámbito transformativo de la comunicación para las organizaciones afectadas se encuentre en un complejo proceso de regulación.
Como apuntaba Político, la Directiva de Green Claims se ha situado como una pieza simbólica en el centro de las tensiones de los grandes grupos políticos en Bruselas. Una norma con una trascendencia relativa en términos económicos y de gobernanza climática está en el centro de un debate que afecta a la geometría de fuerzas que sostienen a la Comisión Von Der Leyen en este mandato.
Saliendo del momento político, la problemática generada por el green & social washing en los últimos años, fue el motivo, junto con varios casos judiciales sonados, para diseñar una regulación que normalizara la comunicación y comunicación ambiental y social en nuestro día a día. Canadá, Australia o Reino Unido ya habían iniciado ese camino. La importancia de abordar el esta problemática radica en que no solamente se trate de un problema para los consumidores o las empresas. Las malas prácticas contribuyen también al descrédito y banalización de la sostenibilidad como ámbito estratégico de la gobernanza empresarial, lo que ha generado cierto hastío de la opinión pública respecto a narrativas de impacto positivo y su vinculación a un espectro ideológico específico.
En mi opinión, la Directiva Green Claims es víctima de los hypes de la época en que vivimos. En cierto modo, acuerdos internacionales derivados de la multiplicación de compromisos desde la COP21 o el lanzamiento de los ODS, aún con buen fundamento, nos han llevado a un uso abusivo de palabras e imágenes con promesas irrealistas alejadas de las realidades de personas y empresas. La comunicación de la política ambiental, en ocasiones, no ha introducido suficientes motivaciones sobre seguridad pública, prosperidad y visión de competitividad empresarial. Por ejemplo, en el caso de la norma europea sobre green claims, la funcionalidad e impacto de la regulación trasciende de la sostenibilidad; las alegaciones ambientales se sitúan especialmente en el ámbito de la competencia y del derecho de protección a los consumidores.
Explicado este caso de otra forma:
Si una empresa (o administración) anuncia que su actividad genera desarrollo económico de una región y contribuye a luchar contra el cambio climático sin aportar datos ni justificación alguna, ¿en qué posición queda una empresa competidora que está haciendo esfuerzos para la inclusión sociolaboral de parados de larga duración y ha establecido que sus proveedores deben cumplir una política de emisiones y operar en un radio de 20 km a su sede?
Más allá de la situación política europea, lo que sí se puede confirmar es que si Bruselas no clarifica el encaje regulatorio del paquete de green claims se va a generar incertidumbre regulatoria y de cumplimiento, confusión y una probable fragmentación nacional. La razón es que la citada Directiva venía a reforzar un paquete de medidas regulatorias ya en vigor y en fase de transposición. A día de hoy, en la Unión Europea, ya es exigible que toda afirmación ambiental o social sea clara, verificable y sustentada de acuerdo con la Directiva sobre Empoderamiento del Consumidor, conocida como «EmpCo» que, entre otras, modifica la Directiva 2005/29/CE relativa a las prácticas comerciales desleales. Esta primera norma, que debe trasponerse antes de marzo de 2026, persigue dar herramientas de información a los consumidores sobre temas sociales y ambientales que generen competencia desleal o sean engañosos. A pesar de la confusión regulatoria, España, como Alemania y Dinamarca, ya ha iniciado la transposición de EmpCo a través del Proyecto de Ley de Consumo Sostenible. Norma que vetará las afirmaciones medioambientales y sociales genéricas si la empresa no puede “demostrar un comportamiento medioambiental excelente”, prohíbe palabras de uso habitual y no permite que las empresas comuniquen su neutralidad en carbono si su estrategia es a través de compensación con terceros. Igualmente, el proyecto español va más allá de la propia Directiva, prohíbe la publicidad de los combustibles fósiles .
Sin embargo, mientras no se apruebe la Directiva de Green Claims - la última referencia de la Comisión es que se mantiene su negociación en trílogos con el Consejo y el Parlamento -, en lugar de exigirse una validación previa y sistemas de verificación de las alegaciones ambientales y sociales por las organizaciones que las realicen, como así propone dicho proyecto de norma europea, la transposición de la Directiva EmpCo servirá para afinar la conexión del green & social washing con las regulaciones existentes sobre la publicidad engañosa y competencia desleal.
EmpCo tiene implicaciones en múltiples niveles: para los consumidores, a quienes hay que dar información veraz y confianza, así como para las empresas, que apuestan por la sostenibilidad para no sufrir competencia desleal. La Vicepresidenta de la Comisión Europea, Teresa Ribera, lo resumía en una frase: “You may claim being green or you may decide not to do it. But customers deserve respect.”
Green claims es una primera acción muy vinculada a la protección de los consumidores y usuarios así como de la competencia entre empresas. El green & social washing ha dejado de ser un problema ético y reputacional: también representa un riesgo legal y financiero. Su articulación adecuada en las organizaciones a través de un rediseño de la gestión de la comunicación entre departamentos y el uso de herramientas para explicar adecuadamente y verificar lo que se dice es el próximo gran reto. Diversidad de organizaciones interesadas en dar visibilidad a sus esfuerzos ambientales y sociales, comparten la idea de que la sociedad avanza hacia un nuevo paradigma informativo y de comunicación que exigirá un cambio cultural en el cómo se explican las cosas.
De la experiencia adquirida seguro se podrán extraer soluciones para abordar uno de los grandes problemas que afronta actualmente el medio ambiente: la desinformación climática.